7月11日下午兩點,鄭州淅淅瀝瀝下起小雨。室外冷清,襯托出瀚海北金商業中心16樓格外熱鬧。


這里是蜜雪冰城股份有限公司(以下簡稱:蜜雪冰城)冰淇淋與茶連鎖總部。公司門口兩個顯示器上,正循環播放近期的“洗腦”神曲:你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。


“沒有通過”。


當天,新京報貝殼財經記者來到蜜雪冰城鄭州總部,面試等待區內,來自全國各地的近三十位意向加盟商比肩而坐。有工作人員表示,“每天來上百人面試”。


記者走訪了解到,鄭州總部承擔蜜雪冰城大部分加盟的前期工作,從加盟介紹、篩選到集體交流上課,有意者蜂擁而至,但大多在“過五關斬六將”后奶茶夢碎。


據公司內部人士透露,蜜雪冰城加盟商初試通過率在10%以內?!氨雀呖歼€激動”,前來面試的鄧?。ɑ┛偸锹牭接腥藳]有通過加盟審核,開始不斷打聽蜜雪冰城審核標準。



扎堆總部,加盟“爭奪戰”


蜜雪冰城加盟有著一整套流程:項目咨詢、遞交申請、參加面試、審核門店、簽約、裝修、培訓、開業,數個環節設置,亦成為層層闖關。


7月11日下午,貝殼財經記者來到蜜雪冰城鄭州總部,來自安徽、浙江、江蘇、福建等地的意向加盟商已在等候面試。


根據規定,線上提交開店申請后,蜜雪冰城員工將在7個工作日內審核,審核通過后才能預約面試時間。當天,不少人跟記者一樣并未提前申請,自然無法見到面試官。


在工作人員指導下,記者填寫了一項調查問卷,隨后與其他近10位意向加盟商聽取工作人員簡單介紹了加盟流程。


該工作人員表示,總部每天面試名額有限,能否進入面試環節、什么時候能夠參加面試,需要看意向加盟商是否符合面試條件以及面試預約量?!叭绻嬖囶A約滿了,我們就只能往后推”“每天來上百人”。


鄧隆提前約好面試,來鄭州之前線上專門填寫了自己的詳細信息,包括開店城市、計劃投資金額、門店是誰管理以及資金有無借款等。


面試官不時走到大廳喊面試人員進場。一間會議室里兩個會議桌隔開公司內外人員。


“就是問了些審核時的問題,準備多少錢開店,之前的工作經歷?!眲倓偨Y束面試的一位年輕男士走出房間,手握封面為“雪王”標志的卡片,這將是第二天進入集體加盟講解的入場券。


加盟講解同樣需要排隊,“不一定能排到上午場,還是下午場”。


貝殼財經記者探訪期間了解到,加盟簽約前“遞交申請、參加面試、審核門店”三個階段,蜜雪冰城層層審核加盟商資質,隨時會有人無法通過。其中,參加集體加盟講解后,蜜雪冰城還要發一份“試卷”給意向加盟商,考的就是講解中的內容。


“沒通過”。


一位來自河南的意向加盟商告訴貝殼財經記者,目前蜜雪冰城在河南的加盟政策已經很嚴格,“如果是新疆、青海、安徽這樣的地方,就很容易通過,因為河南太飽和了”。在他看來,“(門檻)琢磨不透”。


“我總結,主要是有一定實力,條件剛好夠最好。還要有閱歷,能自己經營、區域不要太飽和”,一位拿到蜜雪冰城開店資質的加盟商表示。


闖過兩關后,鄧隆隨即趕往機場回家。一路上,他不時跟同去面試的老板們發消息,了解彼此加盟動態。



開店35萬元起步,孵化培訓及原料生意


鄭州市向西約80公里的焦作溫縣,蜜雪冰城加盟已滋養出不少生意,且痕跡并不難尋。


2012年,蜜雪冰城在焦作溫縣成立河南大咖食品有限公司,為原材料生產基地。一旁,坐落著蜜雪冰城的物流倉儲基地——上島智慧供應鏈有限公司,公司內的蜜雪冰城商學院,成為加盟商們培訓的重要場所。


“今天光大巴車就來了三輛,從鄭州過來的?!?月12日,上島智慧供應鏈有限公司門口賣快餐的小攤已經經營多年,老板告訴貝殼財經記者,自己在這里的主要消費者就是加盟商和物流公司工作人員?!凹用撕?,每年都要來培訓,一個星期就換一批人”。


記者走訪發現,不論是縣城還是工業園區周邊酒店,大多用“報蜜雪冰城就給優惠”吸引客人。當地出租車司機也會定點守在蜜雪冰城工廠門口,等著生意上門。


“這里面每期都有幾百個學員培訓,很多住縣城”,“培訓一般是一個禮拜,基本上是早上7點半從縣城出發,下午5點下課,我們就提前10分鐘在那里等著?!睖乜h一位出租車司機對記者說道?!白罡叻逡慌?00多人”,“補考那天,我們公司有100輛出租車,要來三四十輛(接人)”。


上島智慧供應鏈有限公司保安告訴記者,蜜雪冰城商學院內可以提供100人左右的住宿,但這也僅僅是每期培訓學員總數的三分之一。


貝殼財經記者了解到,在蜜雪冰城商學院培訓,如果在內部住宿吃飯,都需要另外付費。


實際上,蜜雪冰城的加盟流程遠比看起來復雜。在參加面試、通過審核并拿到開店資質后,還需要蜜雪冰城工作人員審核加盟商計劃開店的門店位置,通過后才能真正與蜜雪冰城簽約、繳費。此后,蜜雪冰城簽約的裝修團隊進場裝修,老板需要帶著員工到溫縣培訓。


對于一心想要加盟蜜雪冰城的鄧隆來講,加盟費并不低。按照蜜雪冰城工作人員介紹,開店費用要35萬元起步。加盟費用清單中有一系列收費標準:省會城市加盟費1.1萬元/年、保證金1萬元、品牌管理費4800元/年、后期提供生產流程等咨詢服務費2000元/年,還有門店開設所需要的設備8萬元、首批原材料6萬元、裝修預算8萬元、房租費和轉讓費等10萬元起。


相比較而言,地級城市和縣級城市加盟費分別為9000元/年、7000元/年,其他費用并無差別。


目前,鄧隆所有積蓄只夠開一家店,但他最大的愿望就是從這一家發展到第二家、第三家……這也與蜜雪冰城宣傳不謀而合。記者探訪期間,工作人員提到,“也許你在一條街上看到兩個蜜雪冰城,這可能是一個老板開的”。



事實上,蜜雪冰城最大的收入來源并不只是加盟費用。按照蜜雪冰城收費標準,加盟費、管理費、咨詢服務費一年繳納一次。如果每個商家繳納三項費用總合為1.5萬元,10000家門店收費僅為1.5億元。


對其而言,真正長久的是原材料生意。工作人員對記者表示,加盟店中所有原材料都需要從蜜雪冰城購買。首批需要的原材料價格6萬元,有的門店1個月就能用完。每次原材料送貨申請時,只要總金額超過8000元就可以免配送費,“這個很容易就能達到”。


根據蜜雪冰城官網,蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務,蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營,河南大咖食品有限公司主導研發生產,鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。

 

貝殼財經記者在河南大咖食品有限公司西側大門看到,一些排隊送貨的車上大多是生產原材料。蜜雪冰城官網顯示,這家公司綜合建筑面積達近二十萬平方米,擁有5個全自動生產車間和一個現代化大型物流配送中心,服務全國加盟店。


奶茶版圖擴張:不差錢?


蜜雪冰城出圈,只是奶茶狂熱的一個影子。


蜜雪冰城加盟以單店為主,要求加盟商獨資經營,公司不參與分成。這種模式下,店面快速擴張,如今,門店數量已經刷新到15000家。3元的冰淇淋、4元的檸檬水、6元的奶茶……蜜雪冰城在被貼上“物美價廉”標簽的同時,俘獲了一批年輕消費者。


有數據顯示,蜜雪冰城已經超越奈雪的茶,成為僅次于喜茶的中國第二大奶茶品牌。


對于這一熱土,品牌開啟跑馬圈地。4月初,“茶顏悅色”快閃店在深圳文和友開業,開業首日出現代排隊、代購,甚至“跨城倒賣”情況。


時至6月30日,奈雪的茶搶先喜茶一步登陸港交所,成為“全球茶飲第一股”。不過,頂著光環但股價并未制造出驚喜,開盤即跌破發行價,首日收盤跌幅為13.54%。截至7月13日,股價為16.26港元/股,依然沒有超過19.8港元/股的發行價。


無疑,當前茶飲已然站上風口,而這個行業在買家看來也有“鄙視鏈”??蛦蝺r在30元以上的奈雪、喜茶、樂樂茶是當之無愧的第一梯隊,20元以下的一點點、CoCo、茶顏悅色、書亦燒仙草等算是中端品牌。相比之下,以蜜雪冰城為首的大眾品牌近來也是資本動作頻頻,圈粉吸金。


貝殼財經記者梳理看到,蜜雪冰城、喜茶都曾傳出上市消息。6月24日,有媒體報道稱,“喜茶最新一輪融資即將落定。經過多方確認,喜茶本輪投資方均為老股東,融資過程持續數月,而估值達到前所未有的600億元,再次刷新了中國新茶飲的融資紀錄?!?/p>


600億的估值令人咋舌之余,喜茶的融資細節也耐人尋味,“融資過程持續數月”,“各家機構爭搶非常激烈,各種托關系,想要從中分得一些份額。一旦能上車都是抓緊操作,生怕有變”“新股東一個也沒能擠進來”……


據奈雪的茶創始人彭心回憶,“首批門店開業那一兩個月里(2016年1月-2月),基本全國頭部同行都來過店里,包括很多資本方也來找我們。但我們當時沒有想清楚要資本的錢干嘛,因為奈雪的茶自己就有很好的現金流?!?/span>

 

2017年,喜茶創始人聶云宸對媒體表示:“茶飲市場是一直在的,它不是生造出來的,這也是當初我比較看好這個行業的原因。當然這是個綜合因素,包括它投入不大,如果說它一開始要投入100萬,我肯定投入不起。我們這個店當初就花了十幾二十萬,之后再有沒有外來資金和借貸,全部靠自己滾動,一直到去年融資。之前我們完全靠著自有資金滾動,開了50家店。


今年1月,蜜雪冰城方面對貝殼財經記者否認了融資20億的消息,但是對方也告訴記者:“最近幾年,茶飲行業很受關注,所以的確有很多知名投資機構或者投資人向我們表達投資意愿,我們目前沒有考慮接受資本方的投資?!?/p>


7月11日,貝殼財經記者走訪蜜雪冰城總部,在負責加盟介紹的工作人員口中,加盟奶茶絕對是一門好生意。


“我們統一提供原材料,按照我們正常的做餐標準、產品的配比去做,能夠達到產品的統一、口味一樣,那你的毛利潤是可以穩定控制在55%-60%”“至于凈利潤,需要減掉你的房租、人工、水電等各項雜費支出后再另外核算。大部分蜜雪冰城店面,綜合凈利潤能做到30%左右,如果有的店房租和人工成本非常低,凈利潤可能比30%還要高一點?!惫ぷ魅藛T表示。


記者注意到,茶顏悅色宣稱毛利潤可以達到75%,一間開在省會城市50平米的店鋪,年凈利潤可以超過150萬元。



全國“進軍”,茶飲江湖陷內卷


進入茶飲這行前,喜茶創始人聶云宸做了很多分析,最終落定棋子,出于“這個(茶飲行業)相對比較好做,它有切入點,有廣泛的一個消費者群,我覺得挺剛需、挺高頻。茶飲這個品類,本身就算沒有喜茶,市場也很大。有些不知名奶茶店,時不時門前也會排隊?!?/p>


需求真實存在,市場就會順勢打開,商人重利,紛至沓來。


根據企查查數據,我國在業/存續奶茶相關企業(包含個體戶)32.7萬家。近十年,茶飲品牌投融資事件共85起,披露融資總金額達88.32億元。其中,2016年之后,茶飲品牌投融資活動開始頻繁,當年茶飲品牌投融資事件10起,2020年為12起,2021年(截至6月30日)達到14起。


從近十年茶飲品牌的融資趨勢來看,早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資,隨著喜茶等品牌崛起,中高端茶飲品牌遍地開花。而近年來,打出健康、高端、商務牌的各種細分市場茶飲品牌受到投資者偏愛。此外,黑糖飲品、芒果飲品、車厘子飲品等原料細分的茶飲品牌開始進入市場。


資本接連注入,“彈藥”充足的茶飲企業開店“競賽”按下快速鍵。


2017年底,奈雪的茶開始走出廣東地區,向全國范圍擴張,正式開啟“全國城市拓展計劃”。目前,奈雪的茶茶飲店已經達到556間,并計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間及350間茶飲店,其中,約70%將規劃為奈雪PRO茶飲店。


相比之下,喜茶目前全國門店超800家。貝殼財經記者了解到,近幾年,很多區域性茶飲店都在進行品牌升級,公開向全國范圍擴張的“野心”。


中國的現制茶飲市場消費群體龐大并在快速增長。按零售消費價值計,中國現制茶飲于2020年的市場總規模約為1136億元,預計到2025年將達到3400億元,復合年增長率為24.5%。龐大的市場規模面前,茶飲江湖硝煙四起。


“運營能力、供應鏈、研發能力成為新茶飲品牌的護城河?!庇袠I內人士對貝殼財經記者表示。


“現在的年輕人很愿意嘗試未知的品牌,也喜歡為那些看上去美的東西買單?!蹦滩鑿臉I者莫陌(化名)告訴貝殼財經記者,“這也是為什么茶飲品牌推產品都通過各種形式提高顏值,所以,新的品牌出來只要味道可以,有顏值,剛出來的時候搞搞活動價格也便宜,就會有人買買買”。


貝殼財經記者注意到,相比于單一粗暴的砸錢營銷,茶飲企業們開始花式競爭,聘請流量明星、講好聽的商業故事、制作高顏值的包裝、節日推新品、推出洗腦神曲……


有網友吐槽,奶茶沒有天天喝,“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”都刻進DNA里了……出人意料的是,蜜雪冰城的洗腦神曲熱度未退,1周前,CoCo奶茶推出點歌送耳機活動。在北京、上海等10座城市所有CoCo線下門店,喊出點歌口令就會獲得CoCo店長的驚喜回復以及限定飲品優惠,如果觸發隱藏彩蛋還有可能獲得耳機。


不僅如此,茶飲企業在包裝設計上的內卷則更為激烈,你有“瓦爾登藍”,我有“冰川奇旅行”……聯名的步伐也從未停歇,而新品更迭速度催生的“奶茶+萬物”,則為消費者不斷打開新世界的大門。


記者注意到,喜茶的黃皮仙露上市,在將區域性小眾水果黃皮推向全國之前,喜茶已經推出了春見柑橘、油柑、香水檸檬。


新品頻出背后,考驗的是茶飲企業的研發能力、供應鏈實力、門店網絡規模等。據悉,為了解決小眾水果受限于地域特性而供應不穩定問題,喜茶采取了基地共建的解決方法。


奈雪的茶也曾提到,要將IPO募集資金的70%用于支持擴張公司的茶飲店網絡并提高市場滲透率;約10%用于通過強化技術能力,進一步提升公司的整體運營以提升運營效率;約10%用于提升公司的供應鏈能力,以支持公司的規模擴張。


■ 熱潮背后


亂象:偽平臺推薦“小品牌”


7月11日,蜜雪冰城總部工作人員講解加盟事項時,現場不停有人提問:如何才能審核通過加盟,利潤率多少,開店區域保護政策是什么?事實上,很多人都已經對奶茶市場加盟品牌進行了深度了解?!耙稽c點太貴了”,同樣計劃開奶茶店的陳勛(化名)告訴記者,茶百道的開店成本也高,古茗的審核相對較難,“只能加盟開放的地方”。


記者注意到,一些加盟品牌還對加盟商的學歷和年齡提出要求。其中,西南領域發展較大的品牌“書亦燒仙草”官網顯示,要求年齡20-40之間、大專以上學歷。此外,大多數品牌都會要求加盟者全職經營店鋪。加盟時,品牌方也會要求不能同時加盟其他競品。


值得一提的是,加盟奶茶品牌熱潮及高門檻下,不少人也被亂象“割韭菜”。貝殼財經記者搜索發現,雖然喜茶和奈雪的茶都是直營品牌,不接受加盟,但網上有不少以“喜茶官網加盟”、“奈雪的茶加盟”為標題的網站。而檢索“一點點加盟”、“CoCo加盟”、“蜜雪冰城加盟”等關鍵詞,也能搜索出很多偽平臺。


貝殼財經記者在一家網站填寫手機號后,便有號稱某品牌加盟的大區經理打來電話。不過,溝通中,其“勸退”記者加盟一些知名品牌,極力推薦一款號稱與某綜藝聯合打造的奶茶品牌,并表示只要加盟該品牌,就能在門店內使用該綜藝知名主持人的照片,“品牌與IP雙向引流”。


今年5月,女星馬伊琍代言的一款品牌奶茶芝蘭因涉嫌詐騙,接受公安機關調查。該品牌的套路加盟詐騙案,涉案金額高達7億。至于其中玩法,主要是在一些一線城市黃金地段開一家店,每天雇100多人排隊買奶茶,營造火爆假象。吸引到加盟商后,再通過拖延門店選址時間、翻看地圖隨機選址、抬高裝修采購報價、供應原料以次充好等方式消極履約,直接導致大量加盟店經營慘淡甚至關門停業。


“本錢1.2元/杯”,行業亟待標準


現制奶茶行業,尚未有統一的生產標準規定,其中用料如何、含糖量多高、咖啡因多少都并不明確。在現制奶茶的外包裝上,也普遍不對產品配料信息、營養信息等做相關標識。


貝殼財經記者發現,大部分品牌的奶茶主要原料是傳統植脂末,也就是奶精,還有部分品牌開始使用味道更為濃郁的“特調乳飲料”。


7月初記者在電商平臺看到,一款由深圳一諾食品配料有限公司生產的“晶花植脂末”產品顯示,每公斤售價14.4元-21.12元。產品介紹稱,每2升香濃醇奶茶需要植脂末260克,另外加120克白砂糖、一個30克的紅茶包。


“500克的杯子,本錢只有1.2元/杯?!币患夷滩柙瞎谈嬖V記者,目前市場上大部分商家都在使用這類奶精,味道香濃、成本較低。


7月12日,貝殼財經記者隨機撥打了茶百道、蜜雪冰城、益禾堂、一點點等品牌的加盟門店電話,了解公司奶茶是否為鮮奶制作,只有少數幾款產品使用了鮮奶。


“是茶跟奶粉配的”,一家書亦燒仙草的工作人員告訴記者,門店里沒有鮮奶制作的產品。茶百道一位工作人員也表示,門店奶茶并不是鮮奶制作。


貝殼財經記者注意到,一些門店會在部分產品中使用“特調含乳飲料”,這類產品大部分為乳白色液體,配料成分包括氫化植物油、稀奶油、乳清粉、黃油等。在商家看來可謂牛乳版的“濃湯寶”,也被貼上“代替植脂末”標簽。


1升“特奶”價格不到30元,商家示范視頻里只需要70克,再加上不同輔料,就能制成一杯好喝的牛乳茶。


值得一提的是,今年5月,町芒研究院針對市場上在售奶茶進行測評,結果顯示現制奶茶存在糖、咖啡因含量過高而未做標識、蛋白質含量低、脂肪含量過高問題。其中,蛋白質含量過低,主要原因為奶茶原料中大量使用奶精。

 

新京報貝殼財經記者 李云琦 閻俠 編輯 王進雨 校對 賈寧