隨著女性自我意識的逐漸覺醒,“她經濟”和悅己觀念的興起,女性對內衣產品的需求開始從聚攏、提升等功能性向舒適性轉變,無鋼圈內衣市場迅速崛起。一時間,從科技感切入,主打舒適的無鋼圈、無尺碼內衣涌入內衣市場。

  

千億市場規模下,中國女性內衣賽道的轉變吸引了越來越多新品牌的加入。這些誕生于互聯網的新銳內衣品牌,雖然搶占先機,獲得良好的發展勢頭,但目前的市場占有率依然不具抗衡力。另外,競爭激烈、同質化等困境也讓不少新銳品牌深感壓力。與此同時,誕生于上世紀90年代的愛慕、曼妮芬、都市麗人等本土老牌內衣,如今也毅然選擇轉型,拋棄蕾絲、鋼圈等性感標簽,向軟鋼圈與無鋼圈內衣進發——此時,等待它們的則是一場與新銳內衣品牌的“搶奪戰”。

 

消費者喜愛的內衣品牌。制圖/新京報記者 倪萍

 

增速超過70%,無鋼圈內衣市場迅速崛起

 

打開衣柜的內衣收納層,1993年的夏夢(化名)有50%以上的概率會拿起一件無鋼圈內衣,其中20%的概率還是無尺碼內衣,而拿到衣柜里僅有的一件有鋼圈蕾絲內衣的概率則幾乎是0。夏夢說,她甚至已記不起上一次穿這件鋼圈內衣的時間。

 

從2017年起,夏夢開始在電商平臺上購買無鋼圈內衣。對于朝九晚五的上班族夏夢而言,沒有了鋼圈的擠壓感,穿戴一天也不再有明顯窒息感及勒痕的無鋼圈內衣成為她的最愛。自去年從直播間下單無尺碼內衣后,無后排扣的設計以及寬松的尺碼限度,讓夏夢感受到了內衣穿脫的便利感,也省去了選尺碼的麻煩。此外,夏夢還告訴新京報記者,自去年開始迷上瑜伽運動后,她還儲備了至少5件運動內衣,“除做瑜伽等運動時會穿運動內衣外,我日常生活中也愛穿?!?/p>

 

圖/IC PHOTO

 

隨著女性自我意識的逐漸覺醒,“她經濟”和悅己觀念的興起,女性對內衣產品的需求開始從聚攏等功能性向舒適性轉變,無鋼圈內衣市場迅速崛起。艾媒咨詢分析師王清霖指出,除女性消費者對內衣產品需求的變化外,去年疫情的影響反向助力了中國“宅經濟”和“健康經濟”的發展,這也為追求更加舒適的內衣需求打下了市場基礎。數據顯示,2020年上半年無鋼圈內衣市場增速超過70%。

 

雖然夏夢認為自己沒有固定的內衣品牌追求,但其內衣大多數是國內外知名品牌,其中也不乏風頭正勁的新銳內衣品牌?!艾F在這些新內衣品牌太火了,打開電商平臺搜索無鋼圈內衣,絕對會看到蕉內、內外、Ubras、素肌良品等品牌?!毕膲舾嬖V記者,“再加上自己愛看的李佳琦、薇婭這類直播主播的推薦,即便對這類內衣品牌的了解并不多,依然會忍不住下單?!?/p>

 

事實上,夏夢的這種購物體驗并不是個例。如夏夢這類90后年輕人的追捧讓眾多商家看到內衣這一剛需市場的新商機。企查查數據顯示,截至目前全國范圍內共現存超41萬家內衣相關企業,截至6月25日,2021年共新增注冊量1.5萬家。

 

不光90后,媽媽們也喜歡無鋼圈

 

內衣電商從業者鬧鬧就是在無鋼圈、無尺碼內衣火爆的2020年進入的。原本對新銳內衣品牌持觀望態度的她,去年年初為照顧朋友情面下單購買了一款無鋼圈無痕內衣,上身效果令她驚艷,“即便跳舞時穿著也不會出現跑杯、上竄的情況”。后因疫情影響,鬧鬧的舞蹈教室無法正常開業,她萌生了做內衣品牌代理的念頭。

 

鬧鬧自2020年3月開始做kissy如吻內衣品牌的代理,剛開始主要還是以朋友下單為主,隨著越來越多朋友下單體驗后的大力推廣以及在朋友圈里不斷做廣告,她的內衣生意越做越好,去年雙十二時,做出了10天賣出15000元的成績。她告訴新京報記者,去年靠做內衣品牌代理完全可以支付舞蹈教室每個月2萬元的房租。

 

據鬧鬧觀察,不同于網絡大數據所顯示的“90后女性為新興內衣品牌的主要消費群體”,她主打無鋼圈無痕內衣的小店里的顧客大都集中在35歲左右,“相較于好看、性感而言,穿著的舒適感更為重要?!彪m然“舒適”、“健康”等新內衣需求最先在年輕一代女性中興起,但有數據顯示,整體來看,各個年齡段無鋼圈文胸消費者的消費額增速均高于人均增速。新京報記者在北京幾家內衣門店也發現,以年輕消費者為主的一些內衣門店里,不乏年輕女生帶著媽媽等長輩挑選內衣的情形。

  

“誕生”線上,仍要布局線下渠道

 

從業一年多以來,鬧鬧坦言,利用朋友圈的私域流量做內衣生意至今雖然生意依然不錯,但明顯感覺產品不如以往那么好賣。在鬧鬧看來,內衣并非快消品,在朋友圈里做生意,該買的朋友差不多都已經買了。但有分析指出,這也與如今女性內衣賽道的激烈競爭有關。

 

圖/IC PHOTO

 

數據顯示,早在2018年,國內女性品牌就已達3000多個,除愛慕、黛安芬、都市麗人等傳統內衣品牌,Ubras、內外、蕉內等新銳內衣品牌也進場競技,分走客源。如今,這些2016年前后起家的新銳內衣品牌,憑借“爆款產品”和“數字營銷”得以快速跑馬圈地,獲得資本和市場的青睞。企查查數據顯示,單2020年一年,就有奶糖派、素肌良品、Ubras、蕉內、MAIA ACTIVE等新銳內衣品牌先后獲得數百萬、數千萬乃至數億元的融資。今年7月,內外宣布已完成1億美元D輪融資。此外,魔鏡市場情報數據則顯示,2021年6·18中,“女士內衣/男士內衣/家居服”的第一階段累積預售榜中,前三名均為主打無鋼圈內衣的新銳品牌,分別為Ubras、蕉內、內外。

 

新京報記者注意到,孵化于線上的新銳內衣品牌在如今的良好勢頭下,也開始布局線下渠道,比如成立于2012年的內外,于2016年開始拓展線下市場;2016年成立的Ubras,2019年起已布局線下門店;成立于2015年的蕉內也已于去年底開設了首家線下體驗店。王清霖認為,新銳內衣品牌布局線下門店,一方面是希望借助線下門店提升品牌的知名度,以形成用戶增量,另一方面也有進一步擴展其他業務的考慮。還有分析指出,新銳內衣品牌拓展線下門店與內衣品類天然的高體驗性有關。有數據顯示90%的用戶在首次購買時,仍偏向于線下體驗。90年的消費者杜杏(化名)就向記者表示,即便是購買同一品牌,只要是不同款式,自己都會去線下門店試穿后才下單,內衣只有穿過才能確定適不適合自己。

 

服裝行業專家馬崗指出,線上線下開始齊發力的新銳內衣品牌,雖然憑借擅長的營銷方式與更貼近消費者的溝通渠道獲得了不錯的發展勢頭,但從當前內衣市場占有率來看,新銳品牌還不足以與傳統內衣品牌進行抗衡,市場占有率高的依然還是匯潔股份、安莉芳、黛安芬等傳統內衣品牌。

  

無尺碼增速995%,爆紅同時也危機重重

  

新銳內衣品牌發展勢頭良好的背后,也不乏艱難生存者。與蕉內同年成立的內衣品牌蒛一,正在悄然退出線上旗艦店。截至目前,天貓上的蒛一旗艦店已無商品展示,而京東上的蒛一旗艦店也顯示將于2021年7月30日停止營業。

 

蒛一旗艦店并未給出停止營業的解釋,但在王清霖看來,在競爭激烈的內衣賽道,新銳內衣品牌蒛一遭受著雙重夾擊。一方面是在設計、定位、營銷等方面都更符合新生代訴求的其他新銳品牌的沖擊,另一方面是傳統高價品牌開始走相對親民的中低價線路,并向舒適、健康內衣的發力,都在削弱蒛一原本的競爭優勢。新京報記者在部分社交平臺中注意到,許多消費者對于蒛一內衣的質量、服務等方面頗為不滿。

 

如今風口正盛的新銳內衣品牌也面臨著產品質量等方面的挑戰。無論是強調產品的科技感,還是推出無尺碼內衣等爆款,當一切內衣產品噱頭營銷落地后,最終要體現在消費者的穿著感受上。比如,曾被盛譽的無尺碼內衣也并非適合所有人。在無尺碼內衣爆紅的去年,消費者賀元在一家內衣品牌的官方旗艦店里也購買了一件。但出乎意料的是,在體重和日常穿著尺寸均符合所購內衣要求的情況下,她購買的無尺碼內衣卻出現了上竄的尷尬情況。此外,還有部分消費者表示,并不能接受無尺碼內衣的理念。


圖/IC PHOTO

  

即便如此,依然有品牌不斷跟進無尺碼內衣。繼Ubras后,蕉內、內外都先后推出了無尺碼內衣,傳統內衣品牌如都市麗人也有跟進。數據顯示,2020年上半年,無尺碼背心式文胸增速達995%。這也折射出內衣市場一個不可避免的產品同質化問題。

 

馬崗認為,破解內衣市場產品同質化問題的出路是創新,在這個進入壁壘并不高的市場,消費需求是在快速發展變化的,只有不斷推陳出新,創造出新的可以吸引消費者并被其接受的產品,才能推動市場發展。王清霖指出,內衣產品是向著多元化方向發展的,除舒適、健康等方面的要求外,消費者在職場、運動等場景下對于內衣也擁有著功能、時尚以及專業化等的要求。

 

新京報記者在Ubras、內外等線下門店注意到,除無尺碼內衣等爆款產品,這些新銳內衣品牌已在不斷研發上市具有側收、時尚等功能的內衣。去年獲得近億元B輪融資的設計師運動服品牌MAIA ACTIVE告訴新京報記者,不會跟風進入無尺碼內衣領域。他們認為,運動內衣也是一增量市場,天貓運動內衣品類在中國的消費趨勢正在呈2-3倍的速度迅速增長。


困局

 

鋼圈要還是不要?愛慕們站在了十字路口

 

作為北京商場最集中的地區之一,西單無疑在一定程度上代表了北京的消費潮流。周末,悶熱的桑拿天也擋不住這里的人氣。新京報記者在各大購物中心看到,與人頭攢動的女裝區相比,內衣區的客流明顯少了一些。而在這稍顯清凈的區域中,無鋼圈內衣卻存在感十足——包括都市麗人、愛慕、華歌爾等在內的幾乎所有內衣門店,都不約而同地將無鋼圈內衣放在了最顯眼的位置。

 

內衣被稱為女性的“第二層皮膚”,為女性消費剛需。1975年,安莉芳于中國香港創立,并于上世紀80年代進入中國內地市場;90年代,內地內衣品牌崛起,誕生了愛慕、曼妮芬、都市麗人等一批本土品牌。此外,華歌爾、黛安芬、維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)等海外品牌也紛紛進駐中國市場分一杯羹。

 

據前瞻產業研究院數據,當前我國女性內衣品牌數量超過3000個,格局分散。另據Euromonitor數據,2019年中國女性內衣市場前五名的市場集中度僅為9%,分別為愛慕、都市麗人、匯潔、安莉芳和婷美。在此背景下,中國女性市場仍存在市場份額向頭部公司集中的潛力,而無鋼圈內衣成為各大內衣品牌必爭高地。

 

隨著女性身材審美的變化和消費習慣的更迭,“性感經濟”逐漸失勢,更為舒適的無鋼圈內衣正快速崛起,而鋼圈內衣也在逐漸向軟鋼圈轉變?!敖陙?,越來越多的年輕女性消費者開始關注健康,追求自然的審美,也出現了更多新的技術和方式來提升女性身材。隨著年輕消費者的崛起,鋼圈內衣的市場實際上在不斷萎縮?!笨沙掷m時尚中國SFC發起人楊大筠表示。


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在“性感經濟”概念中成長起來的一眾老內衣品牌,也隨著新消費觀念的誕生而站在十字路口,其中最具代表性的品牌無疑是維密。這個依靠性感經濟影響了一代女性身材審美的品牌,業績于近年迎來“滑鐵盧”:2019年,維密總銷售額降至68.05億美元,母公司L Brands虧損3.66億美元;2018年,維密秀收視率達有史以來最低水平,后于2019年黯然停辦。而另一以“性感”為標簽的本土品牌都市麗人,也宣布回歸“實用主義”。

 

在新京報記者的線下走訪中,轉變最為明顯的品牌也是維秘和都市麗人。維密西單大悅城店的變化十分直觀,臨街外墻上的巨幅海報已換成楊冪、何穗、楊天真、趙小棠和陳漫的照片,不過在門店款式中,維密的鋼圈內衣依然占據主力地位。

 

在都市麗人西單明珠店中,導購告訴新京報記者,目前該店中已沒有傳統的鋼圈款內衣。新京報記者就此向都市麗人方面求證,都市麗人相關負責人表示,樹脂鋼圈、軟鋼圈、無鋼圈內衣成為內衣門店消費的主流,但并不能理解為都市麗人全部內衣是無鋼圈款式。都市麗人門店會根據區域、消費群體畫像、用戶調研以及消費偏好做適應性的品類、款式布局。

 

反擊

 

起步晚,但未必不能后發制人

  

在老牌內衣自我蛻變之際,依托于互聯網的新興無鋼圈內衣品牌成為了這條賽道中的有力對手。據第三方機構統計,2020年天貓雙11期間,Ubras首次進入內衣品牌榜單便“空降”第一,而2019年雙11仍位居前十的歌瑞爾和三槍已經出榜。

 

愛慕控股方面表示,我國女性內衣市場近年來陸續涌現了眾多互聯網品牌,使得女性內衣市場的競爭格局更為細分化。資料顯示,NEIWAI成立于2012年,奶糖派成立于2015年,Ubras、蕉內和蒛一成立于2016年。


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而在老牌內衣一方,愛慕控股在2018年推出無鋼圈內衣品牌“乎兮”,都市麗人于今年3月推出零感內衣。另據報道,維密雖在2016年便推出無鋼圈內衣,但較Aerie、ThirdLove等競爭對手仍然晚了一步。

 

在業內人士看來,盡管部分老牌內衣起步較晚,但并非不能后發制人。馬崗表示:“產品的更新換代是必然的結果,消費者用人民幣投票,決定產品的迭代方式。無鋼圈內衣的崛起主要是消費方向的變化,老牌內衣依然有機會,這與4G向5G遷移是同一個邏輯,而老品牌的優勢便在于消費者早已建立起了信任感?!?/p>

 

另一方面,老牌內衣長年深耕線下,積累起的線下渠道也將成為其發力無鋼圈內衣市場的一大優勢。截至2020年末,愛慕股份共有2156個線下銷售終端,曼妮芬母公司匯潔股份合計共2776家線下門店。而據官網信息,Ubras線下店僅10家。同時,老牌內衣的線上運營能力也將得到進一步深挖。

 

“老牌內衣首先會從線下發力,同時加強線上。很多傳統品牌在線上的運營能力并不弱,只是基于線上線下價格要保持統一的原因,所以在手段和激烈程度上相對不及那些基于互聯網起家的內衣品牌?!睏畲篌薇硎?,“上世紀90年代崛起的這些內衣品牌,其主要消費群體可能年齡偏大,所以品牌在面對新消費市場時的適應能力、市場準備可能不是特別充分,在這一過程中就會給新崛起的品牌留下巨大機會?!?/p>

 

策略

  

掌握女性消費秘訣,才是最后贏家

 

在一家新興無鋼圈內衣品牌的門店中,一對母女吸引了新京報記者注意——在咨詢、鼓勵母親試穿等一系列過程后,女兒為母親購買了她人生中的第一款無鋼圈內衣。從中也可看出,新興的無鋼圈內衣品牌,正通過年輕人不斷向老牌內衣的消費群體滲透。而這些老牌內衣如何守好自家的一畝三分地乃至反撲無鋼圈內衣市場,也將是未來一場看點十足的“拉鋸戰”。

 

馬崗告訴新京報記者:“在無鋼圈內衣營銷領域,老品牌仍需要強化新品類的曝光量?!睏畲篌抟脖硎荆骸芭韵M者對內衣品牌的忠誠度和使用周期非常長。很多伴隨互聯網成長的年輕消費者,對老品牌的忠誠度出現下降。如果這些品牌能去強調年輕人喜歡的生活方式,我相信還是會有很多機會的?!?/p>

 

數據顯示,愛慕股份旗下無鋼圈內衣品牌乎兮自推出以來,營收已取得快速增長。2020年,乎兮營收同比增幅達218.38%至1.29億元,占主營業務收入比重已達3.85%。2020年,乎兮88%的營收來自于電商,僅11.61%來自直營。而愛慕股份其他品牌均以直營門店為營收的絕對主力,比重在51.08%-83.96%之間。從渠道數據可以看出,乎兮的策略與新興的無鋼圈內衣品牌類似,也為老牌內衣發展無鋼圈內衣提供了思路。

 

在無鋼圈內衣飛速發展之際,鋼圈內衣的未來發展也同樣受到關注。作為舒適度較傳統鋼圈內衣更高的內衣品類,都市麗人、匯潔股份等企業目前也紛紛針對軟鋼圈內衣展開布局。都市麗人相關負責人表示,無鋼圈追求舒適為主,聚攏等效果為輔,針對的目標客群是22—35歲的消費者。而部分消費者和35歲以上的消費者,更加注重形體的塑形效果,年齡較大的消費者,胸部面臨下垂、有副乳等問題,在選擇無鋼圈內衣時也會考慮模杯的包覆效果及承托性。樹脂鋼圈、軟鋼圈、無鋼圈等以舒適為主的內衣產品品類,都將成為未來主流市場。


校對 張彥軍